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Faire émerger sa marque en période de crise : l’exemple de la Clémentine de Corse

01/02/19 - Communication

Crise des gilets jaunes, attentats, évènements climatiques… Quand l’actualité dense vient chahuter les calendriers de communication des agences, quand elle vient saturer le paysage médiatique en un tourbillon d’informations, il est bien normal que les marques s’inquiètent de la façon dont elles vont pouvoir émerger. Emilie-Gabrielle Giraudet et Bruno d’Utruy, respectivement consultante en relations publics et stratégie de contenus, et directeur conseil et développement, nous proposent leur avis d’expert sur la question.

À la lumière de votre dernière campagne de communication pour la Clémentine de Corse, comment réussir à faire entendre sa voix au milieu du brouhaha médiatique ?

B d’U – L’essentiel à mon sens est de trouver une expression créative typée, voire même atypique, pour se faire remarquer. Celle-ci doit affirmer une véritable prise de position. Il faut avoir le courage de ses idées et refuser les consensus mous.

E-G G – Tout à fait, c’est d’ailleurs ce que nous défendons à travers le Fit Dialog. Le Fit Dialog, c’est une réflexion stratégique amont mais c’est aussi un cercle vertueux : entrer dans une démarche d’écoute contextuelle active, pour optimiser le discours, le déployer avec agilité et créer les bonnes opportunités rédactionnelles. Et c’est évidemment en prenant appui sur une incarnation créative qui s’impose à l’esprit que l’on peut créer le meilleur engagement d’une marque.

Cela suffit-il à émerger ?

B d’U – Le choix des médias est également capital. Il doit servir le discours et l’idée pour toucher le public ciblé dans un cadre budgétaire optimisé. Seul l’attelage adéquat, la formule pensée sur-mesure, permet d’obtenir un impact supérieur à la moyenne, comme nous parvenons à le faire sur la Clémentine de Corse.

E-G G – Le bon impact, c’est celui qui créée un effet de rémanence. C’est à dire que l’effet de la campagne perdure un certain temps. Au-delà du bruit médiatique coup de poing, on va chercher surtout à créer une forme de résonnance dans les esprits de nos cibles. C’est cet écho qui permet aux marques d’émerger et d’occuper le terrain dans un contexte difficile, saturé voire brouillé.

Et pour les marques à petit budget ? La solution est-elle la même ?

B d’U – Oui, plus que jamais ! Il est possible d’occuper le terrain, même avec peu de moyens. La clé, c’est de parvenir à trouver le point d’équilibre entre les attentes formulées par la marque et les possibilités que présente le contexte médiatique du moment.

E-G G – C’est toute la force d’une réflexion stratégique efficiente alliée à une expression créative forte : si elles fonctionnent en synergie, alors elles marquent les esprits.